Enige tijd geleden keek ik ’s nachts naar de finale van de Superbowl. De eindstrijd van de American Football competitie in de VS is een gigantisch commercieel evenement. Typisch Amerikaans maar wel extreem gelikt in een mix van sport en entertainment. Tijdens een van de vele commercialbreaks kwam er een opvallende commercial voorbij. De toeschouwers thuis konden stemmen via sms op hun meest favoriete Superbowlreclame die tijdens of rondom de finale op tv werd uitgezonden. Ik kende het fenomeen nog niet: mensen die bereid zijn om geld uit te geven om op een reclame te stemmen. Alhoewel, een aantal jaren geleden heb ik de Heineken Experience in Amsterdam bezocht waar ik 7,50 euro entree heb betaald om me anderhalf uur lang onder te laten dompelen in het merk Heineken. Dat is toch echt de natte droom van elke marketeer: mensen die bereid zijn te betalen om zich vervolgens willens en wetens aan het betreffende merk bloot te stellen.
Voorbeeldcase EK Handbal 2012
Enfin, terug naar de sport, terug naar de finale van de Superbowl. Toeschouwers laten stemmen op hun favoriete reclame creëert een hoge aandachtswaarde van de toeschouwer bij de reclame en kan daarom bijdragen aan een hogere betrokkenheid bij het merk of product op de korte termijn. Men is meer bezig met de uiting an sich en de inhoud van de boodschap door het wedstrijdelement. Niet alleen op tv maar ook bij het evenement zelf kunnen sponsoren het publiek betrekken bij hun (product)marketing. Een aantal voorbeelden voor mijn eigen sport handbal die bij het EK Handbal van 2012 ingezet kunnen worden:
1. Hummel
Kledingsponsor Hummel brengt ieder jaar een nieuwe collecie op de markt. Hierbij hoort ook een nieuw thuis- en uitshirt voor de nationale teams. Om de betrokkenheid te verhogen kan Hummel tijdens de rust van een van de wedstrijden van het Nederlands damesteam twee of drie varianten voor een nieuw ontwerp tonen aan het publiek. Het publiek kan dan stemmen op zijn favoriete ontwerp via stemkastjes en het meest favoriete ontwerp wordt dan het nieuwe shirt voor het volgende seizoen. Hier zit ook nog een commercieel voordeel aan: omdat het ontwerp door het publiek gekozen is, zal men wellicht ook eerder geneigd zijn een exemplaar aan te schaffen. Extra omzet dus.
2. AA Drink
Leverancier AA Drink is met name bekend door zijn ‘oranjegele’ high energy drink. Daarnaast heeft het merk nog enkele andere producten in zijn energy drink lijn die minder bekend zijn zoals de isotone drinks. Een sportevenement als het EK Handbal is een ideale gelegenheid om smaaktesten te doen. Zowel voor nieuwe producten als uitbreiding van bestaande producten. Rondom de handbalwedstrijden worden de bezoekers door AA getrakteerd op energy drinks, waarbij de proever de favoriete smaak mag aanwijzen. De meest favoriete smaak wordt dan de smaak van het nieuw te introduceren drankje.
3. Afab
Hoofdsponsor Afab is een financiële instelling die met name bekend is door de verstrekking van consumptief krediet. Daarnaast kun je ook hypotheken afsluiten. Activatie kan worden bewerkstelligd door bijvoorbeeld adviesgesprekken te voeren op de handballocaties van het EK, waarbij men dan gratis naar de wedstrijden mag gaan kijken. Advies geven aan individuele bezoekers van het evenement heeft niet mijn voorkeur, omdat de gemiddelde bezoeker niet bezig is met leningen en hypotheken tijdens een sportevenement. Wel kan Afab er bijvoorbeeld voor kiezen om een workshop financieel management voor verenigingen te organiseren tijdens het EK. Of extra sponsorgeld ter beschikking te stellen voor evenementen die handbalverenigingen willen organiseren rondom het EK handbal.
Activatie van het sponsorschap kan dus op vele manieren. Zoek het publiek op en gebruik creativiteit om het publiek bij het merk en het evenement te betrekken. En als dank voor de suggesties, doe mij maar een Hummeloutfit, een jaar lang AA Drink en een lening tegen 0% rente.
Sport en Maatschappij 